7位业界大咖谈 | 媒体融合3年的实践和探索
本文作者：陈 莹
2017年8月19日，在2014年8月18日习近平总书记发表媒体融合重要讲话3周年之际，人民日报发表文章《一年来媒体融合发展八大亮点：龙头昂起 融合升级》，总结出政策引领、平台搭建、创新发力、渠道融合、再造流程、舆论清朗、人才转型、产品井喷8大亮点。
政策、平台、流程、产品、人才……这些也是本选题在梳理媒体融合3年来的成果得失时，受访者们反复提到的关键词。总体来说，经过3年的实践和探索，媒体融合已经涌现出一些成果，也找到了一些可供复制的运营模式，但是，融合之路尚未结束，还有些困局需要突破，还有些融合要素不完善，当传统媒体与新媒体的运营逻辑越来越相似，内容与技术叠加放大，传统媒体与新媒体这两种媒体形态相互交融，也将为中国媒体产业写下全新的历史高度。
由产品转型步入业态创新
赵旭雯
(国家新闻出版广电总局新闻报刊司副巡视员)
“ 8.18”讲话以来,我国报刊业融合发展取得了长足进展，由产品转型步入业态创新阶段。一是以建设中央厨房为先导引领推动内容、渠道、平台、运营、管理的深度融合,全面改革采编作业模式，实施“一次采集、多次生成、多元传播”全媒体统筹运作。二是加快大数据建设步伐，充分利用大数据技术提升用户体验，深度垂直细分服务，由服务读者向服务用户转变。三是以“两微一端”为主要形式全面布局新媒体产品体系，形成了一大批受众覆盖面广、传播力影响力强的新媒体产品。四是积极应用移动化、社交化、视频化技术，实现内容与技术深度融合，为创新生产和传播提供了有力支撑。五是集成创新成效显著，经营模式取得突破，涌现了一批对于全行业融合发展具有引领示范作用的单位和项目，形成了涵盖了我国各主要门类代表性报刊的融合发展“第一梯队”。
通过报刊业对融合发展的实践探索，可以从以下4个方面总结出可行路径和模式：一是党报党刊、时政类等大型报刊集团，充分发挥政策及资本优势，通过传媒控制资本、资本壮大传媒，成为文化领域战略投资者。二是学术期刊整合资源与数字化转型相结合，搭建知识服务平台，推动学术出版向知识服务转型。三是行业专业类等报刊深耕所在行业、服务消费升级，提供多层次细分内容产品及增值服务，成为在区域市场及专业领域领先的新型媒体。四是内容产品、服务方式、商业模式定位于分众和精准，产品升级、服务创新、机构变革同步进行，一体推进。
随着报刊业融合发展从产品、技术升级的初级阶段进入到服务模式创新、组织机构变革的深度融合阶段,亟需以改革创新的思维和手段解决深层次问题。要突破人才队伍建设的瓶颈，建立健全有利于内容创意、资产运营、技术人员等高端人才成长壮大的激励机制。要突破传统体制机制障碍，推动按照传媒业的新型生产传播及服务模式重构体制运营模式及产业边界。要加快解决互联网环境下内容作品版权保护存在的问题，促进版权合作、互惠共赢局面的形成，维护传统媒体的内容创新能力和可持续发展基础。要有效解决当前传统媒体大力发展新媒体业务所面临的融资难问题，创新投融资市场，优化融资结构。
当然，任何创新都难免经历试错过程。从报刊全行业角度来看，主要的教训有4点：一是对于信息革命带来的传播环境变革缺乏正确认识，对于传统媒体的优势和问题缺乏理性分析。二是新媒体发展的跟风与求全，导致投资浪费、后续不济，以及以及产品与服务的过剩和产品同质化。三是产品与服务的定位不准、用户体验差。四是机制创新及机构变革滞后于融合发展需要。
融合还需搭建评价体系
黄楚新
（中国社会科学院新媒体研究中心副主任）
习近平总书记2014年8月18日讲话以来，媒体融合主要有以下亮点：
首先是应用技术创新促进融合形式衍变。新技术的快速发展不断推动着新闻信息采集与生产、新闻产品形态等呈现出更为多元化与创新性的发展趋势。无人机、人工智能、虚拟现实技术等被广泛运用于国内媒体信息生产机制中，短视频、移动直播等都成为炙手可热的信息传播形式。传统媒体尤其是纸媒通过与视频合作，糅合原有的内容优势与移动视频的视觉优势，强化新闻信息的传播效果。
其次是政策引领与法规完善提供坚实保障。在国内融合发展正热时，政府也开始更为密集出台相关引领性政策，为融合转型指明发展方向的同时，也尽可能为融合发展提供更为宽松的环境。2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出建设现代传媒体系，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。同年8月，国家新闻出版广电总局公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。
再次体制改革不断深化。媒体融合从早期侧重渠道抢占，逐渐转变为当下的内容产品竞争。但在这个过程中，传统媒体在体制层面逐渐改革固有体制，消除传统媒体与新兴媒体之间的界限。媒体融合发展体制创新首要任务是推动媒体集团实行现代企业制度。如实施股权激励制，有条件地给予奖励机制能够帮助其充分调动内部工作人员的积极性，从而增强活力，适应市场经济发展的需要。
当前，随着我国媒体融合进程的不断深化，国内融合探索出了如平台融合、跨界融合、集团融合等可持续发展的路径。
平台融合型。为适应扁平化、一体化的新闻内容生产机制与新闻采编发布流程，人民日报、新华社等中央媒体纷纷整合自有资源、改革原有架构，构建起各具特色的“中央厨房”，打造新型的信息生产“流水线”。
实现跨界合作型。依托现有资源，传统媒体集团开始涉足教育、会展、旅游等多种行业，营造产业链条。并在所搭建的移动传播平台上，打通线上与线下资源，积极推动线上社区购物，完善线下物流服务，实现盈利创收。
推进集团融合型。在传统媒体实现内部调整的基础上，传统媒体之间、传统媒体与新媒体以及媒体与公司之间建立起了合作关系，扩大既有平台或共同搭建新平台，推进集团式融合。
与此同时，传统媒体积极开展与互联网科技公司云平台的搭建，推动媒体融合从简单相加走向深度融合，助力新型主流媒体的建设。如人民日报联合腾讯云共同发布的中国媒体融合云。
当然，在媒体融合不断取得新成绩的同时，还有很多困难需要业界与学界共同关注。在推动媒体融合发展过程中，诸如互联网思维、体制改革、经营模式等要素都是实现融合的重要因素，但我认为当前国内媒体融合发展最需要的是搭建评价体系。
目前，国内的评价融合标准基本上是根据传统媒体的两微一端，将其平台下载量、粉丝量、浏览量等作为主要评估标准，对其进行算法推演，得出相应的融合传播力排名等。但是在此过程中则可能存在数据真实性、评估标准权重分配以及算法科学性等问题，同时，不少评价标准过度倾向于对经济效益的考量，而未能充分考虑到媒体在转型过程中应承担的社会责任，导致评价标准单一片面。因此，建立全国媒体数据库并通过大数据、云计算等方式制定科学的评价体系成为媒体融合发展过程中的必要一环。
5种融合模式
冯玉明
（华闻传媒研究院院长）
2014年8月18日习总书记关于传统媒体与新兴媒体融合发展的重要讲话，既为持续了10多年的国内传统媒体转型升级事业给出了阶段性的认知提升，又提供了相当长远的方向和道路遵循。
宏观上看，转型亮点之一：融合发展成为国内各类新闻媒体的第一发展共识。据华闻传媒研究院对国内大文化传媒业的创新案例监测数据看，国内新闻出版广电领域的主流媒体有明确的融合发展战略规划的达87.3％；移动优先的全媒体传播战略成为综合类报刊出版单位和省级以上广电传媒机构的普遍选择；与互联网平台企业深度合作、积极应用新技术手段创新内容业态的尝试越来越多。
亮点之二：媒体融合实践呈现双向互动的良性循环。媒体机构在融合发展的国家战略指引下，单纯的技术应用和渠道借力式的“转型升级”，变成了“守正出新”式的双向互动，即媒体机构的专业化内容生产与互联网新媒体的传播表现形式有机融合的案例越来越多。
亮点三：融合发展正有效促进传媒业深化改革、创新发展。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，不仅应在内容、平台、渠道、技术等方面进行创新布局，也应在经营管理和人才培养、机制创新等方面进行创新尝试。
从现阶段看，国内传统媒体根据自身的类型特点不同，在融合发展上，也选择了个性化的融合发展路径。简单梳理可发现有以下5种类型：
1.建设统一高效的“中央厨房”变革新闻生产流程，开办“两微一端”新媒体，持续加强新传播能力建设。2.树立“以人民为中心”的用户思维，基于传统媒体的权威性公信力，创新服务手段，为垂直细分领域提供专业信息服务。3.发挥传统媒体的权威性和公信力，创新内容生产方式，构建新的内容产品矩阵，满足经济社会发展的新需求。4.品牌媒体与互联网科技企业进行深度合作，强强联合、优势互补，创新媒体平台或产品。5.撬动社会资本，联合设立媒体融合发展基金，孵化新项目，培育新业态。
当然，实现全面融合发展还需要突破一些困局。如资金问题、技术问题、体制机制束缚的问题、地区和门类发展失衡的问题等。具体说融合发展要突破的困局，我认为两个问题十分关键，其一是“融合发展”的质量标准问题。近年来，各种对当下我国传统媒体与新兴媒体融合发展的阶段性成绩的总结和点评，为推动业界创新实践提供了有益的信息和观察视角，但如何通过阶段性的总结和回望，真正区分“表面文章”与“落地生根”的差别。在国家政策引导和地方资源倾斜的同时，如何把真正代表新时期我国传媒业发展质量和水平的优秀创新项目和创新机构遴选出来，亟待顶层设计、国家标准的出现；其二是互联网生态下传统媒体从业者队伍的信心提振问题。人才问题由来已久，但当今传播生态下，专业内容生产者的职业荣誉感和归属感显得尤为重要。应有更科学的人才机制，让专业人才坚守专业，让优秀的内容生产者安心创造优质内容。呼吁从中央到地方在持续加大对融合发展新项目、新平台提供资金和资源支持的同时，拿出适当的精力和资源，用于聚集和褒奖那些有情怀有担当的传媒骨干力量。
传统媒体与新媒体模式趋同
蒋传洋
（浙江省期刊总社有限公司社长）
融合发展3年来的最大亮点是转型方向更明确。起初传统媒体融合转型可能就是跟着潮流走，被动、方向也不明确，尤其是当新媒体的媒体逻辑开始显现时大家觉得传统媒体的生存机会都没了。彼时我们看不清新媒体的模式，可能更多是商业逻辑或免费模式，但从2016年下半年以来，新媒体逐渐走向我们原来熟悉的传统媒体内容为王的逻辑，而被认为可能消亡的传统媒体反而逐渐复苏，新媒体渐渐走上了传统媒体过去的发展路径。当下，这两种媒体逻辑正在互相靠拢，我理解的媒体融合可能就是传统媒体传播渠道、运营模式、盈利模式都在向新媒体融合，而新媒体其实也在向传统媒体的内容逻辑靠拢。
传统媒体的模式可以概括为，第一种纯内容模式，以内容的直接售卖盈利。第二种是平衡模式，通过内容售卖实现利润平衡，再通过边际运营带来额外利润。第三种是纯运营模式，内容完全免费或产生部分盈利，通过边际运营获得更大收益。这三种模式的根本划分标准是媒体的功能和读者对象不同。而现在，新媒体也完全呈现出这3种模式，或者说，新媒体正逐渐走上传统媒体过去的发展路径。可以说，3年前中央出台媒体融合《意见》恰到好处，彼时传统媒体和新媒体刚刚开始出现逻辑统一。
当前新媒体的内容逻辑还不强，但是几年后，我相信新媒体一定会走到原来传统媒体的内容高度上。而传统媒体由于与读者、用户间的隔膜，盈利手段比较少，可以向新媒体借鉴其与用户的互动、长尾效应。原来我们把新媒体的价值看得过大了，传统媒体价值被严重低估，经过几年的融合发展，业内开始能够以冷静的姿态认知，两种媒体只是以不同方式、在不同领域发挥着作用。
不少传统媒体错过了融合转型中的两次机会。在传统媒体被新媒体强劲冲击的时候，看着新媒体上升趋势却持观望姿态，没有及时行动，而等到新媒体发展成气候来势汹汹的时候，又放弃传统媒体根基向新媒体转型，但现在传统媒体正逐步复苏。新媒体的特点就是快，内容并不重要，新闻客户端推崇以精准推送迎合读者兴趣，大量重复内容、标题党内容价值并不强，用户对新闻的需求还要靠人民日报、新华网这样的传统媒体满足，这可能是新媒体走过的弯路。
但是，未来几年这种弯路会逐步修正，具体表现为，传统媒体在客户互动和体验方面向新媒体借鉴，而新媒体在内容生产方面向传统媒体靠拢。首先是内容的可读性，优质内容是媒体存在的根基，新媒体的内容质量还远远没达到过去传统媒体成熟时期的内容高度，未来几年新媒体肯定会在内容质量方面有大幅提升，在内容规范性和内容生产流程方面借鉴传统媒体。而站在传统媒体角度上看，传统媒体囿于人事机制、管理体制受到一定掣肘，与其说传统媒体向新媒体学习，更应该说是向这种新的体制机制学习，在运营模式、管理方式上做出更大突破。
近两年，国家给予的补贴政策、扶持措施比较充分，但是来自于市场的倒逼更深刻、有效，让市场在资源配置中起决定性作用，市场因素交给市场解决，虽然这个过程很痛苦，但从市场中厮杀出来的才是优质、强力的媒体，市场洗礼与相应的机制政策结合，才能诞生出强有力的融合成果。
借力资本转型升级
冯 杰
（上海故事会文化传媒有限公司董事长、总经理）
个人认为“8·18”讲话3年来融合发展已经成为共识，当前需要解决的问题是如何实现融合发展，媒体融合转型也从认识论问题过度到实践论问题。
我认为传统出版企业的融合发展主要有两种模式：一种是已经上市的传统出版企业，第二种是没有纳入到上市体系中的传统出版企业，二者在融合发展过程中采取转型升级的手段是截然不同的。得益于通畅的融资渠道，上市的传统出版企业可以更多对资本和技术加以利用，能够主动参与到社会资源的再分配，通过兼并收购等方式布局未来新兴内容产业。
第二种是没有上市的传统出版企业，还可以细分成两类，其一是专注于垂直领域的专业出版企业，心无旁骛地做好某一方面的内容，弱枝强干，剥离与主营业务不太兼容吻合的枝蔓业务，专注于做好自己的垂直和专业领域，吸引社会资本投资。其二是梳理带有自己独特文化属性的品牌或产品，把其嵌入到与这一文化品牌相近相关的社会资源中去，使其成为成熟的文化产业链中的一环，与其他环节形成价值共生关系。
但是，需要强调的是，不论上市与否，传统出版企业在融合发展过程中的观念必须首先要转变，这是核心。我们讲转型升级，“转型”是指从传统出版产业向新兴内容产业的转型。以资本为纽带，充分发挥资本市场的作用，将内容品牌与社会资源作多元方式的融合，使出版成为新兴内容产业链上的一环，并与其他环节构建起价值共生关系。“升级”则是指产品经营向版权经营的升级，从满足内容出版到追求内容版权的占有、控制和应用，出版的完成只是实施版权战略的开始。这是传统出版产业与新兴内容产业定义的本质区别。
传统出版企业融合发展过程中有两个问题必须要解决，概括来说就是合法性和合理性，也就是顶层设计与落地实践。融合发展对传统出版企业来说是完全陌生的领域，完全超出了过去的运营模式和经验，充满不确定性和风险。
这种风险既包括市场风险也包括政策风险。合理性是企业要不要干这件事情，合法性则要从顶层设计层面上解决企业能不能干这件事情。在当下这个转型关键时期，急需相应的顶层设计，通过顶层设计激发出版社在市场中的竞争力，提升在市场上的盈利能力，与社会资源充分融合。融合发展实质是传统出版资源与社会资源的融合，传统出版企业从产品形态，转型为资产形态、资本形态，让一线出版企业在市场竞争中激发企业活力。
归根结底，融合发展是传统出版企业的一把手工程，从行政推动开始，加之互联网、技术、资本，一步步实现融合发展。资本扮演着融合资源、重构产业链的重要角色。应该认识到资本能够解决的问题，产品难以或许根本无法解决；产品能够解决的问题，资本或许能够放大规模效应。传统出版企业在这一轮转型升级中，资本是绕不过的门槛，通过融资实现产业链上多种资源的高度整合，用资本的力量提高传统出版的市场体量和市场竞争力。通过让渡收益预期给资本方，减少转型风险。与资本的融合，有利于出版企业参与社会资源的再分配，借助资本杠杆主动调节产品配置和产业布局，从而实现企业市场估值的提高。与此同时，这个过程还有利于现代企业制度建设和现代法人制度的完善。
内容渠道技术融会贯通
李 嵘
（澎湃新闻常务副总编辑）
“8·18”讲话后传统媒体融合转型发展走上了快车道，表现出许多新亮点。涌现出一批以移动端为主要目标的新兴网络媒体，并且它们借助微信、微博等平台进行社交化传播，在互联网舆论场上占据了重要的一席之地。媒体转型融合朝规模化、成建制化方向发展，新媒体建设不再是过去媒体内部“部门制”的小打小闹。“中央厨房”的出现，为传统媒体融合发展提供了改革创新的试验田。
在这一过程中产生了几种代表性的发展模式。以澎湃新闻为例，创造了互联网媒体产品的一个新门类，即原创新闻客户端。如果说腾讯、网易等新闻客户端是门户类产品，今日头条等新闻客户端是聚合类产品，它们每天从传统媒体和自媒体上抓取海量的新闻。而澎湃依托于强大的新闻采编团队，品牌定位为“专注时政与思想”（这也是继承了先前《东方早报》的媒体基因），为用户提供高质量的原创新闻，填补了互联网市场新闻资讯领域的空白。可以说，澎湃新闻走出了一条属于自己的媒体转型融合发展的路子。
当然，在融合发展道路上还需要突破体制机制的束缚和障碍。从根本上来说这个问题的存在会制约互联网媒体整个人才队伍的建设和发展。直面全媒体技术能力的欠缺，这个方面的不足既是个人的也是整体性的，都将给媒体转型融合发展带来莫大的影响。此外还面临商业互联网媒体的挤压。这些媒体利用资本、平台以及先发优势等强势条件对传统媒体的融合转型发展形成了一定的压力和挑战。
谈到融合发展要素的问题时，我们常常被问到内容为王还是渠道为王？技术为王？实际上，对任何一家互联网媒体来说这三者都是重要的，只是由于自身特点和条件不同，侧重点有所不一样。比如，澎湃新闻以打造原创新闻为重点，因此更加注重内容为王，但也绝没有放弃对技术和渠道的重视。其实，我认为媒体融合最难做好的就是将这三者融会贯通，而这也正是媒体融合发展的创新突破意义所在。
过去，传统媒体的表现形式和载体都是单一的，报纸无法提供影音内容，而广播、电视节目也无法付诸于文字供人们长期检索和深入研究。互联网的出现使得媒体第一次能够将文字、音频和视频的内容同时整合到一篇报道中，并且网络还为此提供了近乎无限的储存空间和几乎可以忽略不计的低廉成本。然而，我们在使用这些表现形式时往往难以做到根据需要“随心所欲”，有时很大程度受到原先媒体工作手段方法的习惯性影响，让我们的传播能力和传播效果大打折扣。
传统媒体可以向新兴互联网媒体学习的有两点：一是“快”，这其实是新闻传播最本质的特征，但传统媒体由于面对新时代受到了技术条件的影响，又经过了多年长期的积淀，反而有些淡忘了这个“快”字；第二是“新”，不仅是新内容，还有新的表现形式、新的传播手段。我认为，网络媒体对于传播力影响力的孜孜追求也是值得学习的，但是“快”和“新”才是它们打造传播力影响力的两件最重要的武器。
人才技术资金是主要制约
杜海涛
（北京卓众出版有限公司总经理）
体制机制和政策支持是传统出版机构在面临融合转型过程中最急需破解的难题。首先出版企业的体制需要进一步突破。期刊出版企业要实现转型升级，亟需进行资源、人才及资金的补充，但囿于无法引进社会资本难以推进。同时，数字化转型升级离不开骨干员工及高端新媒体技术人才的带动和贡献，但由于体制的限制以及激励机制的不完善，出版企业很难吸引到这类高端人才。
此外，期刊融合转型还需更多政策支持。期刊是我国出版领域的重要阵地，传统期刊和新媒体的融合发展是媒体融合发展的重要组成部分。但目前对于期刊融合转型的相关政策支持并不到位，希望能在人才培养、专项资金、项目支持等方面给予期刊出版单位更多扶持政策，以促进期刊的融合转型与发展。
人才、技术、资金这3方面是融合发展过程中的主要制约因素。
人才因素。公司自2012年起陆续引进20多人的技术开发团队，同时大力引进符合数字化转型需求的运营人才、视频人才等很难自主培养的人才队伍，自主开发了数字化平台和多个PC端、移动端新媒体产品，逐步形成互联网与传统媒体融合发展的数字化转型格局。
技术因素。新开发的新媒体产品和项目是以技术为驱动，传统媒体主要是内容为驱动，因此要推动融合发展进行数字化转型需加入技术要素，才能将现有资源进行结合并盘活。卓众出版引进并建立的自有技术开发团队，一定程度上解决了这一问题，使一些新媒体产品能够上线运营并进行运维支持。但相比互联网企业来说仍然差距很大，仍然需要加强技术研发力量。
资金因素。新媒体项目所需资金量大，投入期长，不确定性较大。卓众出版已经依靠自身力量竭尽所能地进行投入，由于投入点较多，公司的自有资金不能够满足项目资金的需要。因此，通过一些产业资金或项目支持来扶持传统媒体的融合发展仍然是非常重要的手段。
融合转型之路充满探索和试错，卓众出版自2005年开始试水互联网，2013年全面发力数字化转型，虽然取得了阶段性进展，但也曾走过一些弯路、收获了宝贵经验。
首先是产品定位要清晰，做专做精。对于行业专业类期刊出版单位来说，定位切忌大而全，要有清晰的产品定位，做专做精，与核心资源结合在一起，才能发挥优势。
其次是要组建自己的核心技术团队。媒体融合依托于互联网技术，要想准确的对接业务需求，如果没有自己的技术团队产品开发和维护都缺乏保障。
最后是公司转型所需的全媒体人才坚持自我培养和外部招聘两手抓。数字化转型过程中，完全依赖于外部招聘是行不通的。外来人员或许能够掌握技术和资源，但是因为其不了解公司的文化、资源和体制机制，不能迅速融入团队无法带动团队的全媒体建设。只有内部促使一部分员工完成自我转型，同时通过外部招聘补充专门技术人才，实现内外人才互补，才能充分发挥传统媒体的内容优势，将资源合理转化。
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